一个民族的沐浴方式，能够传播到全世界、并为世界各地的人们所接受，大概只有“桑拿浴”了。

   “桑拿浴”是原创于芬兰的一种蒸汽浴。因为它的芬兰语原文是“ Sauna ”，所以中国人便称之为“桑拿”，“桑拿”其实就是“ Sauna ”的讹音（“ Sauna ”的正确发音应该是“萨乌那”）。“ Sauna ”是芬兰语中唯一一个成为世界性语汇的单词，由此可见，“桑拿浴”在芬兰民族文化和世界文化中的影响之大。如今，在世界各地——无论是与芬兰气候相似的寒带、寒温带地区，还是与芬兰气候异的温带、亚热带地区——都可以见到“桑拿浴”的踪影。即使在历史悠久的沐浴之乡扬州，“桑拿浴”也已经成为扬州沐浴休闲业不可或缺的浴种，成了体现扬州沐浴休闲业的档次和功能的标志。从这个意义上说，“桑拿浴”是真正地“洗向世界”了。

     “桑拿浴”的传播与“品牌推广”

    从历史的角度看，一个民族的生活习俗能够传播到世界其他地方，要么是武力征服的结果，即在武力征服的过程中，征服者把自己的生活习俗“带 ”到了被征服地区；要么是地域影响的结果，即由于自然条件的接近，使一个民族的生活习俗被它的邻近地区所接受，最终形成了某一区域共同的生活习俗。而 “桑拿浴”的传播，看来都不是这两种方式的结果，因为芬兰没有征服扩张的历史，他并没有征服扩张的历史，它并没有通过武力把自己的沐浴方式推向世界；在地域方面，芬兰是一个高寒地带的国家，“桑拿浴”本来是当地居民为抵御严寒而产生的，但现在却传播到了气候温暖甚至炎热的地方。

    那么，地处偏僻、人口只有 500 多 万的芬兰民族，是怎么把他们的沐浴方式推向世界的呢？对于急于打造“扬州沐浴”品牌的扬州沐浴休闲业来说，这或许是一个值得探讨的问题。

    为了弄清这个问题，我们不妨对“桑拿浴”再作一些简单的观察。

    一提起“桑拿浴”，人们就会想起它的特色：室温接近 90 ° C 的小木屋、堆满石快的木炭炉子、腾空而起的蒸汽，如果再加上一些桦树叶，就更有“芬兰味”了，这些“硬件”，构成了“桑拿浴”特有的氛围，给人以深刻的印象，使之与其他浴种有了明显的区别。沐浴之中，就浴者被蒸得面红耳赤，大汗淋漓，血液循环随之加快，最后，一场恰到好处的清水荡涤，给人以一种彻底舒畅的感觉。这一切，使“桑拿浴”形成了与其他浴种截然不同的鲜明特色，给人以其他浴种所不能代替的满足感。特别是它体现了芬兰传统文化所特有的内涵，那是一种心灵的净化，一种回归大自然的圣洁之感。“桑拿浴”给人们带来的这些感受，无论是身体上的还是心灵上的，都是人类所共求的，它不分地域，不分寒带还是亚热带，都得到了人们的广泛认知和认同。

    通过对“桑拿浴”的简单观察，我们可以从中提炼出“桑拿浴”的几个要素：

    ——以独特的沐浴方式形成的鲜明特色；

    ——给人们带来强烈的满足感；

    ——独特的沐浴方式及其效果得到了广泛认知和认同。

    美国市场营销大师菲利普 . 科特勒在对“品牌”所作的论述中指出：“品牌的目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”菲利普 . 科特勒认为，品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。他还认为，只有当大众可以识别一个品牌的这种深层含义时，这个品牌才会成为具有生命力、影响力和传播力的“深度品牌”，否则就是一个“肤浅品牌”。

    菲利普 . 科特勒的这个观点，通俗地说就是，如果一提到某个品牌，消费者就能知道这个品牌所代表的产品（或服务）的全部特色和内容，就能够知道它在质量上的保证，并且不会把它与其他同类产品（或服务）混淆起来，那么，这个品牌就是“深度品牌”了。

    按照菲利普 . 科特勒的观点，“深度品牌”就是被人们广泛认知、认同和接受的品牌。我们一般所说的（包括本文所说的）“打造品牌”，其实就是打造“深度品牌”。

    对照菲利普 . 科特勒对“品牌”问题的以上论述，我们不难看出，我们今天所接触到的“桑拿浴”，已经不再是一种简单的生活习俗，而是在生活习俗的基础上，经过提炼和推广而形成的一种消费品牌了。因为人们一提到“桑拿浴”，马上就能想到它的特色，想到它带给人们的强烈的满足感，并且绝对不会把“桑拿浴”与其他浴种混淆起来。这就是说，“桑拿浴”已经具备了“深度品牌”的各个要素。所以，“桑拿浴”在世界范围的传播，实际上就是一种“品牌推广”行为。

     从“桑拿浴”看“扬州沐浴”的品牌要素

    如果要把一个浴种打造成像“桑拿浴”那样的消费品牌，那么这个浴种就应当像“桑拿浴”那样具有鲜明的特色，像“桑拿浴”那样能给消费者强烈的满足感，具备了这两个基本条件，这个浴种才会得到消费者的认知和认同，才会具备菲利普。科特勒所说的“深度品牌”的各个要素，这个浴种才具备了打造品牌的基础。打造“扬州沐浴”品牌同样如此。如果仅仅定一个“扬州沐浴”的名称，或仅仅设计一个标志符号，而没有“桑拿浴”那样鲜明的特色和给消费者强烈的满足感，那么“扬州沐浴”就不可能得到消费者的认知和认同，而只能是一个“肤浅品牌”，既不会有生命力，也不会有影响力和传播力。

   与“桑拿浴”相比,“扬州沐浴”是不是具有鲜明的特色呢？它能不能给人以强烈的满足感呢？也就是说，“扬州沐浴”是不是具备“深度品牌”的各个要素呢？

   “桑拿浴”产生于冰天雪地的白桦林，而“扬州沐浴”产生于温润的大街小巷，两者产生的环境不一样，其特色必然各不相同，如果说“桑拿浴”给人的享受是以火的热烈来对抗酷寒的话，那么“扬州沐浴”则是以水的温存来延伸生活的闲适；“桑拿浴”体现了西方式的热情奔放，“扬州沐浴”则体现了东方式的温文尔雅。与“桑拿浴”相比，“扬州沐浴”的特色更多地体现在“休闲”上。这是由于“扬州沐浴”所赖以产生的那种土壤和生活方式所决定的。

    扬州沐浴业的形成，是古城扬州繁华都市特征的产物。过去，扬州的巨贾盐商富可敌国，自然就会沉缅于享受。富裕阶层享受型的生活方式，也领导了全社会的追求闲适的消费取向。姑且不论这种“追求闲适的消费取向”社会意义如何，单它却对扬州沐浴业的休闲属性，产生了决定性的影响，久而久之，“扬州式”的沐浴变成了一种以休闲为特色的浴种。当时扬州“城内外澡堂数以百计”，固然是由于扬州人有勤于洗澡的习惯，但同时也反映了沐浴休闲对于当时的扬州人所具有的那种魅力。

    简单的洗澡各地都有，在这一点上，“扬州沐浴”并没有什么特别之处，但“扬州式”的沐浴所蕴涵的休闲特色，就不是当时其他地方的“盆汤”所能比的了。在扬州的浴室里，不但可以去污除垢，还可以修脚捏脚擦背捶背，又可以友人相聚谈天说地，还有品茗小吃清唱小曲。这么多的休闲项目，对人的身心愉悦可想而知。这种休闲的氛围，包含着人文因素，所以，有时精神的享受甚至超过了单纯的去污除垢。

    大致可以断言，“扬州沐浴”的特色就是“休闲”。但是，以休闲特色的“扬州沐浴”，在它产生的当时，又不可避免地留下了它那个时代的畸形消费、精神颓废的痕迹，那么，它与快节奏的现代社会是否相容呢？

     应当说，“休闲”与“快节奏”之本间不会存在任何矛盾。“休闲”本身并不是一件坏事，因为它具有调节身心、愉悦精神的功能。尤其是在生活节奏很快的今天，人们的生活压力很大，竞争紧张激烈，“扬州式”的沐浴所蕴涵的“休闲”特色，就更有存在的必要。它可以使整天处于生活重压下的人们，暂时放松紧绷的神经，缓解奔忙的疲乏，经过一番调节之后，更能够“身离曲水精神爽”地投入新的打拼。从这个角度来分析，我们就找到了“悠哉悠哉”的休闲沐浴与紧张激烈的现代生活之间的结合点，并且可以从这个结合上，看到“扬州沐浴”对于现代社会的价值，那就是，“休闲”与“打拼”两者之间是一张一弛的辨证关系，这种关系的存在，是两种社会功能的默契，犹如“润滑剂”一样，它对于整个社会经济的发展，甚至对于招商引资，都将具有巨大的作用。

    由此不难看出，“扬州沐浴”不但具有存在于现代社会的合理性，而且同样具有鲜明的特色，同样能给消费者强烈的满足感，加上现代的硬件和柔性的服务，“扬州沐浴”并不缺乏菲利普 . 科特勒所说的“深度品牌”的要素，并不逊色于“桑拿浴”。

    “扬州沐浴”品牌亟待提炼与推广

    既然“扬州沐浴”和“桑拿浴”同样具备打造成沐浴品牌的基本要素，那么，为什么“桑拿浴”的传播能够像它的木炭炉子那样红红火火，而“扬州沐浴”却只能像它的清水 于一池呢？造成这种差别的原因，就在于这两者在“提炼与推广”方面的差异。

    为了提炼与推广“桑拿浴”这个传统的文化形式，芬兰早在 20 世纪 70 年代就成立了全国性的指导性组织——芬兰桑拿协会，专门从事“桑拿浴”历史资料的收集和整理，进行系统的科学研究，并广泛宣传和对外介绍“桑拿浴”。芬兰桑拿协会还建立了占地 10 公顷的“桑拿村”，这实际上是一座桑拿博物馆，常年展出芬兰各地的各种桑拿浴室。芬兰还经常组织“桑拿浴”国际会议，来自世界各国的代表和专家，共同讨论桑拿在医学上的作用、对人的生理和心理的影响，以及桑拿与体育运动的关系等问题。桑拿甚至成了一项出口创汇拳头产品，芬兰每年都要向 50 多个国家出口大量的桑拿成套设备。经过这样的提炼与推广，“桑拿浴”逐步从一种自发的、民间的、生活习俗的性质，升华为理性的、国际的、文化的性质，为“桑拿浴”成为一个品牌作了雄厚的奠基。

    比之芬兰同行，“扬州沐浴”的提炼与推广似乎还处在起步阶段。扬州沐浴文化，其实不乏博大精深的积淀和底蕴，它与扬州的历史文化、饮食茶艺、人文环境、历史名人、旅游观光、医疗保健都有密切的联系，是一笔丰厚的、可以造福于今人的历史文化遗产。但长期以来，却一直缺乏对它的收集、整理、研究与开发，就像原生矿石一样，一直处于初始的状态，而没有把它提炼成贵重的金属。举一个常见的例子，在书店里，我们不难找到有关扬州烹饪美食、茶艺、工艺美术、旅游、历史文化等方面的专著，但有关扬州沐浴的专著却十分罕见，只有在全面介绍扬州情况的综合性书籍里，才会有 1 — 2 页对扬州沐浴的简单记述。这说明，扬州沐浴文化的提炼，不但远远落后于“桑拿浴”，也同样远远落后于扬州其他领域的传统文化。

    综上分析，扬州沐浴文化，并不缺乏鲜明的特色，缺乏独特的功能，更不缺乏对受众的魅力，缺少的恰恰就是对它的提炼与推广。只有通过提炼，扬州沐浴潜在的品牌优势才会转化成核心竞争能力；有了提炼的奠基，推广才会更有分量；只有通过推广，“扬州沐浴”才会走出扬州的大街小巷，为全国乃至世界所认知、认同、接受，从而真正形成“扬州沐浴”品牌。

     全方位打造新世纪的“扬州沐浴”品牌

    当我们进入 21世纪的时候，让 “扬州沐浴”以一个品牌形象走向全国、走向世界，体现出它在经济发展中的价值，已经作为一个历史任务提上了议事日程。扬州沐浴文化留下了丰富的历史遗产，具备了一个“深度品牌”的基础条件，我们所要做的，就是加以认真的收集、整理、研究，把它提炼成现代经济学意义上的“深度品牌”，并把它推广到更大的空间。

    全方位打造新世纪的“扬州沐浴”品牌，可从以下几个方面着手“提炼与推广”。

    首先是树立“扬州沐浴”的品牌意识。

    在扬州沐浴业漫长的历史中，开始意识到“品牌”问题也就是这几年的事，过去很长时间都是“为洗澡而洗澡，为休闲而休闲”。最近几年，由于经济的发展，沐浴休闲业本身的经济价值及其对整体经济发展的作用，开始逐渐被社会、特别是被沐浴休闲业所认识。沐浴休闲业已不再像旧时代那样，仅仅是人们“洗澡消遣找乐子”的去处，它实际上已经成了一个独立的经济部门。既然这样，“品牌”就是沐浴休闲业作为一个经济部门的立足之本，有了品牌形象，“扬州沐浴”才能更广泛地吸引国内外宾客，才能规范化地把“扬州沐浴”推广出去。这“一进一出”，必将更大规模地挖掘出扬州沐浴休闲业的经济价值。

    其次是着力打造“扬州沐浴”品牌的“核心竞争能力”

    市场营销学的观点认为，一个品牌必须具备“核心竞争能力”，才能确立自己的市场地位。所谓“核心竞争能力”，就是一个品牌特有的、别的品牌无法模仿也无法代替的、并能将这个品牌与其他品牌区别开来的竞争力，这种竞争力的外在表现，就是品牌的特色。如前所述，“扬州沐浴”的特色就是“休闲”，而“休闲”又是通过一系列服务来体现的，其中的核心内容，就是擦背、修脚、足部按摩、保健按摩等传统技艺，这些技艺构成了“扬州沐浴”的精髓，这就是它的“核心竞争能力”。比如“三把刀”中的修脚技艺，它源于扬州，只有扬州的修脚技艺才是“正宗嫡出”，其他地方虽然也可以模仿它的形式，但却模仿不了它传递给人的那种意境，其他技艺如擦背、足部按摩、保健按摩等也是这样。正是依托于这些传统技艺，“扬州沐浴”的休闲特色才得以形成。就像人们一提到“扬州沐浴”就会想起大汗淋漓地坐在木炭炉旁那样，也要让人们一提到“扬州沐浴”就会想起擦背、修脚、按摩等传统技艺所带来的身心愉悦。只有达到这样的境界，“扬州沐浴”的休闲特色才算是有了明确的概念。

    第三，打造“扬州沐浴”品牌要多行业互动发展。

    但是，传统技艺所提供的享受，仅仅是“扬州沐浴”休闲特色的核心内容，并不是它的全部，它的外延还应当涵盖它所根植的扬州历史文化积淀。在这个命题下，扬州的历史文化、餐饮茶艺、人文环境、旅游观光、医疗卫生等领域，都是与“扬州沐浴”血脉相通的，所以，“扬州沐浴”品牌的打造，也应当链接餐饮业、旅游业、娱乐业等各个相关行业，与这些行业互动发展。现在，扬州的大型沐浴休闲企业，都程度不同地涉及到了餐饮、娱乐，但在与旅游业的结合上，似乎还不那么紧密。如果来扬州旅游的外地游客，把领略“扬州沐浴”也作为一个旅游项目，那就意味着旅游业和沐浴业的“双赢”——对旅游业来说，扬州将不再是一个“一日游”的城市；对沐浴业来说，旅游又将充实“扬州沐浴”品牌的文化内涵。“桑拿浴”在与旅游业的结合上就很有独到之处，在芬兰南方湖泊旅游区的森林里，北方拉普兰地区的“圣诞老人村”，都有不少供游客享用的桑拿别墅，前文提到的占地 10 公顷的“桑拿村”，就更是沐浴与旅游相结合的典范了，“桑拿村”就是这样巧妙地“洗向世界”的。

    第四，加强对扬州沐浴文化的理论研究与宣传推广。

    打造 “扬州沐浴”品牌，理论研究与推广的重要性自不待言。扬州沐浴理论研究的滞后，一方面是由于旧时代对沐浴行业的认识不够，甚至有所偏见，所以从来就没有认为浴室里也有什么“理论”，当然也就不会留下理论遗产了；另一方面是由于历史的局限，旧时代沐浴业的从业人员普遍的文化程度不高，也就不会想到、也无力去做这方面的工作。今天，当我们着力打造“扬州沐浴”品牌的时候，理论研究滞后的状态，就不能再继续下去了。理论研究搞好了，宣传推广才有厚实的基础，才有上档次上水平上品位的内容，才有丰富生动详实的材料，“扬州沐浴”才够得上是一个“品牌”。所以，对扬州沐浴文化遗产的收集整理，对扬州沐浴文化遗产的研究提炼，就成了一件很迫切的工作。在宣传推广方面，当今信息时代提供了更多的载体，除了公共媒体传播、出版书刊专著、出版宣传图册的传统办法外，还可以利用现代信息技术，进行网络传播、制作光盘影碟，以及举办节庆活动和采用报告会、研讨会、访谈会等互动方式，或者到外地举办推广、巡展、技艺表演等活动。除了沐浴休闲业本身的宣传推广，还可以与旅游、餐饮、娱乐卫生等相关行业联合举办“捆绑式”的宣传推广活动。总之，就是要尽可能的扩大“扬州沐浴”品牌在多维空间的影响。

    第五，加快“扬州沐浴”品牌“走出去”的步伐。

   “扬州沐浴”历来享誉海内，扬州沐浴休闲业更是拥有众多的技师，这既是打造“扬州沐浴”品牌的资本，也是“扬州沐浴”品牌尽快“走出去”的动力。因此，扬州沐浴休闲业不能仅仅停留在单纯的“劳务输出”，更要以精英技师为骨干，发展海内外连锁经营。可喜的是，扬州沐浴协会成立以来，扬州沐浴文化正在一步步的走出扬州，已经在西安、上海、天津、南昌、合肥、重庆等城市开始了连锁经营的实践，并取得了初步成功；市沐浴协会也吸收了外省市会员单位。这一切进展，都应当成为“扬州沐浴”品牌更快地“走出去”的前哨战。

    第六，提升扬州沐浴休闲业的自身品位和档次，树立品牌信誉。

    信誉是品牌的生命，没有良好的信誉，再好的基础条件也是打造不出有生命力的品牌的。而信誉的树立，首先要有行业自身的品位的档次来作保证，要有从业人员自身的素质来作依托。除了前文提到的理论研究外，要提升扬州沐浴休闲业的自身品位和档次，还必须制定科学的服务标准系列，塑造有文化、高素质、高技能的员工队伍，实行规范的行业管理，树立沐浴休闲业的整体形象，最大限度地发挥行业的整体潜能。这些，都应当成为打造“扬州沐浴”品牌的基础工作。

    打造“扬州沐浴”品牌，不但是扬州沐浴文化发展趋势的必然，也是扬州沐浴休闲业为经济发展服务的需要。随着这项工作的开展，“扬州沐浴”品牌的形象和价值，将更加充分的在扬州整体经济发展中体现出来。